Al interior de las organizaciones, el rol de la gerencia es fundamental para definir las estrategias que permitan alcanzar los objetivos en un entorno competitivo, caracterizado por la disminución de las restricciones a los nuevos flujos de comercio y capitales, como consecuencia de la globalización. Bajo este enfoque, para los competidores es fácil imitar técnicas de administración, con el fin de ofrecer mejores precios y productos de calidad que permitan atraer el mayor número de clientes. Por lo tanto, es un gran reto establecer actividades dinámicas y diferenciadoras que respondan efectivamente a las necesidades de los consumidores; teniendo en cuenta que, dada la saturación de los mercados locales, es indispensable considerar los negocios internacionales para contribuir al crecimiento organizacional. Elementos como el análisis de la competencia, las estrategias de innovación, la estrategia corporativa, la definición de la estructura organizacional para la internacionalización y las estrategias de tecnología e internet, se convierten en determinantes en la definición de la estrategia desde la gerencia en los nuevos paradigmas que impone la liberalización. (Cardona y Duque, 2014).
La globalización está definida por la integración de la tecnología y los mercados desregulados. La sustentan los sistemas de información y comunicación, así como la facilidad de transportar todo tipo de mercancías. En ese sentido, los actores activos del proceso de globalización son las organizaciones involucradas en intercambios internacionales que implican inversión, comercio, y la colaboración para el desarrollo de productos, producción, aprovisionamiento y marketing. Por tal razón, las actividades internacionales posibilitan la entrada de empresas a nuevos mercados, explotan las ventajas tecnológicas y organizacionales, así como la disminución de costos y riesgos.
Para lograrlo, es fundamental tener en cuenta el papel de la dirección estratégica, definida como el proceso de formulación e implementación de acciones, que mediante el análisis y el diagnóstico, tanto del ambiente externo (determinando oportunidades y amenazas) como del ambiente interno (conociendo las propias fuerzas y debilidades), permite a la organización aprovechar las oportunidades, así como defenderse de las amenazas que el ambiente le presenta, con el fin de conseguir sus objetivos declarados (Porras y Morales, 2017).
Desde esta perspectiva, existen tres factores claves que se deben considerar por la dirección estratégica, para contribuir al éxito en las operaciones de comercio exterior: la cultura, la innovación y la elección de las estrategias de internacionalización más apropiadas. La cultura se compone de las actitudes, comportamientos, creencias, valores, que aprendemos de generación en generación, que son impuestas por la sociedad en la que nos desenvolvemos, que guían y controlan nuestro comportamiento. (Castro, O. y J. L. Abreu, 2018). Sin duda, la adaptación a la cultura es uno de los mayores retos al enfrentarse a los negocios internacionales y, solo una gerencia que desarrolle el entendimiento de la diversidad de la cultura, de las percepciones, estereotipos y valores, logrará negociaciones exitosas. Por su parte, la innovación es una estrategia que les posibilita a las empresas crear una ventaja competitiva para afrontar al entorno global. Respecto a las estrategias de internacionalización, el liderazgo de la alta gerencia es determinante para que una empresa logre diferenciarse en su metodología de expansión global. En adelante, se analizará cada uno de estos factores en la integración de los procesos gerenciales con las operaciones de comercio exterior.
En el marco de las negociaciones y las estrategias interculturales, cada vez que se quiere incursionar en un nuevo negocio o bien exportar o importar, la dirección estratégica debe considerar las siguientes variables en conjunto con la evaluación de la cultura: idioma, costumbres y tabúes, valores, conciencia del tiempo, forma de vestir y apariencia personal, normas para hacer negocios, la política y el marco legal, el ambiente tecnológico, género, familia, educación, religión, individualismo, factores materiales, cambios, historia y geografía. El análisis de estas variables puede determinar el éxito de la negociación. Por ejemplo, en Canadá las etiquetas de los productos deben estar en inglés y francés; en Francia casi toda la comida se sirve con Vino, mientras que en Estados Unidos es más popular el refresco de Cola; en Italia un vendedor no puede llamar a una mujer si su marido no está en casa, porque tienen el valor de que el hombre debe proteger a la mujer; en Alemania es un insulto y una falta de profesionalismo cuando las personas no están a tiempo para una junta o no cumplen con las fechas pactadas.
Adicionalmente, cabe resaltar que la habilidad de un administrador para comunicarse eficientemente en el contexto cultural puede definitivamente determinar los sucesos en cualquier situación de transacciones internacionales. Las variables culturales que pueden afectar el proceso de comunicación son las actitudes, la organización social, herencia, roles, lenguaje, comunicación no verbal y el tiempo. Ejemplo de ello es que en los países hay diferentes percepciones de los roles de los gerentes: mientras los americanos asumen que su rol como gerente es delegar responsabilidades, fomentar la autonomía y la participación de la gerencia es únicamente una guía estratégica, para un griego es totalmente diferente, él piensa que el gerente es el jefe y debe dar la orden de cuándo se tiene que completar un trabajo, así que interpreta la conducta de los gerentes americanos como “incompetente”.
El siguiente factor se basa en el desarrollo de la capacidad de gestión de innovación, con miras a intervenir oportuna y asertivamente la empresa, de modo que pueda encontrar soluciones que sean coherentes con el resultado de la evaluación y evolución de sus capacidades y que respondan con sus propósitos estratégicos, en procura de hacerla más competitiva. Desde este enfoque, el cambio tecnológico se ha convertido en el motor principal del desarrollo económico y la base para afrontar los retos de la competencia internacional. Para las compañías alcanzar ventajas competitivas y sostenibles es necesario que estas sean dinámicas dentro de su plan estratégico; de modo que puedan desarrollar la capacidad de crear conocimiento, transferirlo entre sus integrantes (diferentes áreas funcionales que conforman la organización), estableciéndose el comportamiento del conocimiento, a fin de que se desarrolle la aplicación del conocimiento. (González, C. y Martínez, J.L., 2014).
Como tercer factor, es importante destacar que las estrategias de internacionalización adoptadas por las organizaciones dependen de los objetivos de expansión en relación con sus características, los mercados en los que quieren incursionar y los resultados que motivan el inicio de operaciones en otros lugares del mundo distintos a sus países de origen. Esto puede explicarse a través de diferentes teorías reconocidas en la literatura especializada, una de ellas es la teoría de la CEPAL que describe tres pasos del proceso de internacionalización de las transnacionales exitosas: 1) la consolidación de la posición en el mercado nacional para ganar tamaño y poder de negociación con el mercado internacional de capitales; 2) el incremento en el conocimiento de otros mercados por medio de exportaciones y 3) la expansión a otros países (Ochoa y Ríos, 2011). Un ejemplo en el que se logra identificar cada uno de estos pasos es el proceso de Internacionalización del Grupo Argos, pues en sus inicios logró consolidarse en Colombia con sucursales en diferentes regiones, aunque años después optó por fusionarlas para afrontar con sinergia los retos futuros. Desde los años sesenta inició las exportaciones hacia el Caribe y Estados Unidos, proceso que fue la base para pasar a la adquisición de empresas en el exterior, consolidando así la etapa de expansión.
Finalmente, es posible concluir que, en un mundo globalizado caracterizado por la incertidumbre y la rapidez de los cambios económicos, políticos y sociales, los procesos gerenciales deben enfocarse en el desarrollo de estrategias que le permitan a la organización la consecución de los objetivos planteados. La dirección estratégica implica la toma de decisiones y la ejecución de actividades de largo plazo, lograr ventajas competitivas, tener en cuenta el contexto en todas sus variables y modificar las estructuras y todos los componentes internos de la organización; es decir, llevar a cabo una gestión que conduzca al éxito.
Para lograrlo, es preciso considerar que en los negocios internacionales se debe tener en cuenta el entorno cultural y de comunicación que exigen las operaciones actuales, de modo que se alcance un alto nivel de competitividad. Además. la innovación y las capacidades de innovación empresarial deben encontrarse en el proceso de la gerencia estratégica y deben ser reconocidos como herramientas claves para el logro competitivo empresarial. Conjuntamente, es de vital importancia que las organizaciones diseñen sus planes de internacionalización con base en sus características particulares y los objetivos que se planteen desde la dirección estratégica.
Teniendo en cuenta lo anterior, se sugiere considerar siempre en los procesos gerenciales las operaciones de Comercio Exterior como un elemento clave para alcanzar los objetivos organizaciones. Desde esta perspectiva, el análisis de todos los factores relacionados es fundamental para la toma de decisiones acertadas; aspectos como la cultura, la innovación y las estrategias de internacionalización son indispensables pero no son los únicos que deben incluirse, así que es indispensable identificar las prioridades de cada empresa, de acuerdo al sector al que pertenece, el tamaño, el mercado y sus objetivos particulares; de modo que se pueda diseñar una estrategia completa que incluya todos los elementos necesarios para afrontar los múltiples retos que se presentan en el contexto internacional. Gran parte del éxito en las operaciones de comercio exterior radica en una correcta integración con los procesos gerenciales.
REFERENCIAS
Cardona Acevedo Marleny y Duque Oliva Edison Jair (2014). La gerencia estratégica y los nuevos entornos competitivos. Suma de Negocios. Recuperado de www.elsevier.es/sumanegocios
Porras Duarte Salvador T. y Morales Calderón José R. (diciembre, 2007). Colaboración en la Dirección Estratégica. ¿Cómo la gerencia moderna logra el éxito organizacional? Gestión y Estrategia Núm. 32.
González, C. y Martínez, J.L. (2014). Gerencia estratégica e innovación empresarial: referentes conceptuales. Revista Dimensión Empresarial, vol. 12, núm. 1, p. 107-116. JEL: M1, M11, M21.
Castro, O. y J. L. Abreu (2018). Como afecta el contexto cultural en la administración de los negocios internacionales. Daena: International Journal of Good Conscience. 3(1) : 679-700. Marzo 2008. ISSN 1870-557X.
Ochoa Díaz, Héctor Ph.D y Ríos Millán Ana María (2011). Liderazgo, La Competencia Esencial Que Transformó Una Empresa Colombiana En Un Gigante Internacional: El Caso De Cementos Argos’. Estudios Gerenciales Vol.27 No. 121 (Octubre – Diciembre.2011). Pág. 39-58. F. Mejía, M. Galofre, A. Silva, “Characterization of the Export Booking Process through the IDEF0 method: in the context of the International Freight Forwarder”, Prospectiva, Vol 15, N° 2, 40-50, 2017.